Burger végétarien

Selon une étude de l’Université de Dalhousie, près d’un Canadien sur dix se dit végétarien ou végétalien, soit le double des chiffres américains. (Photo de Daniel Neuhaus)

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Vraiment pas bête

Des végétariens qui se délectent de burgers végés? Et pourquoi pas, si le goût est au rendez-vous.

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LE PARI :

La californienne Beyond Meat propose des versions végétariennes des classiques pour carnivores invétérés : elle décline les galettes de « bœuf » haché, saucisses, languettes de « poulet » et autres. Mais contrairement aux succédanés insipides et brunâtres qu’on délaisse au congélateur, les créations inspirées de Beyond Meat, protéinées, sans cholestérol, goûtent bel et bien la viande. C’est à s’y méprendre. Grillées, les saucisses grésillent à souhait; les hamburgers sont juteux. (L’arme secrète? L’huile de coco!) L’entreprise, présente au rayon des viandes de quelques supermarchés américains, entend percer au Canada. On la comprend. Selon une étude de l’Université de Dalhousie, près d’un Canadien sur dix se dit végétarien ou végétalien, soit le double des chiffres américains. La moitié ont moins de 35 ans : nombreux, ceux qui abandonnent aujourd’hui la viande montent dans l’échelle sociale. Ils représentent un marché porteur, encore peu exploité.

LA STRATÉGIE :

Pour le lancement canadien de ses galettes à hamburger (betteraves, pois jaunes, pommes de terre), Beyond Meat a choisi les 925 restaurants A&W. La chaîne, qui avait déjà proposé son propre hamburger sans viande, demeurait connue pour son bœuf haché. Elle ne s’est pas fait prier pour autant, selon Chuck Muth, le directeur à l’expansion des marchés de Beyond Meat. « A&W se penchait sur les tendances émergentes, particulièrement chez les Y, moteurs de la croissance, explique-t-il. Les générations montantes sont de loin nos principaux clients. »

LE RÉSULTAT :

« Le lancement a largement dépassé nos attentes », poursuit M. Muth. A&W n’a pas publié de chiffres, mais les commentaires en ligne sont favorables. Que nous réserve l’avenir? Beyond Meat visait deux objectifs en misant sur A&W : ouvrir l’appétit des végétariens et végétaliens (négligés par les chaînes de restaurants axées sur la viande), et faire connaître ses produits emballés, qui devraient bientôt faire leur apparition en supermarché. « Le Canada constitue un excellent bassin d’acheteurs, explique M. Muth. La proportion de végétariens y est plus élevée qu’aux États-Unis, et davantage de consommateurs se soucient de leur santé. »